PUBLICITE SU MARCA, NO SU CATEGORÍA

Cuando una empresa publicita una categoría de producto o servicio (en este artículo se utilizan ambos conceptos indistintamente), se dice que está publicitando el genérico; y en ese caso, le está haciendo un favor a su competencia. Cuando la empresa publicita su marca, su producto, está promocionándose a sí misma; en otras palabras, está tratando de llevar agua a su molino.

Veamos el siguiente ejemplo: Si una importadora de vehículos trata de convencer a las personas que aún no han comprado su primer automóvil de que la mejor decisión que pueden tomar es “independizarse” del transporte público, las está motivando a que investiguen más sobre sus posibilidades reales de comprarse un auto. Si la importadora lograra que muchas personas den el siguiente paso, es probable que algunas se acerquen a su show room, pero seguramente muchas otras visitarán también otros salones de exposición. Una parte del presupuesto invertido en la publicidad beneficiará a su competencia y los líderes del mercado seguramente serán los más agradecidos.

Los bancos incurren frecuentemente en este error. Por ejemplo, es frecuente ver publicidad de bancos que tratan de inducir a sus potenciales clientes a que dejen de ser inquilinos y se acerquen a su banco a solicitar un crédito hipotecario. Lo que usualmente ocurre es que los clientes se acercan al banco con el que trabajan, en vez de dirigirse al banco que hace la publicidad. Nuevamente, los beneficiados, en gran medida, son los competidores.

Una de las razones para que con frecuencia los anunciadores emitan mensajes promocionando su categoría de producto y no “su” producto, es que se saltan pasos en el proceso de diseñar una campaña publicitaria. En vez de analizar cuidadosamente la mezcla de mercadotecnia que mejor serviría para el propósito de atraer clientes, deciden directamente ir con un publicista. Éste último, tal vez algo corto de ideas, les propone publicitar la categoría, que además es lo más fácil de hacer, en vez de concentrarse en mejorar el posicionamiento de la marca de la empresa y tratar de “vender” a los posibles clientes las ventajas o beneficios del producto o servicio que ofrecen.

Por supuesto, hay ocasiones en que no sólo es bueno, sino necesario, publicitar primero la categoría; es decir, el producto genérico.  Esto ocurre cuando se trata de introducir al mercado una nueva categoría de producto. Por ejemplo, el servicio de crío-preservación de células madre del cordón umbilical. La primera empresa en ofrecer este servicio tiene claramente la necesidad de, primero que nada, explicar para qué sirve preservar las células madre contenidas en el cordón umbilical.

Volvamos al tema de no publicitar el genérico. Puede ser que una empresa decida publicitar su categoría de producto porque simplemente no tiene ningún argumento para diferenciarse del resto de sus competidores. A esto se denomina carecer de una ventaja competitiva. En este caso el problema es aún mayor, pues si una empresa no tiene cómo diferenciarse de sus competidores, muy probablemente perderá participación de mercado irremediablemente. La velocidad con que la pierda dependerá de la agresividad de sus competidores.

Si la situación de la empresa es ésa; es decir, si no tiene nada que ofrecer a sus clientes que sea diferente de lo que su competencia ofrece, debe hacer un alto en el camino y ponerse a pensar qué fortaleza puede desarrollar, o qué habilidades puede desarrollar para atender mejor que nadie a un determinado nicho de mercado. Por ejemplo, si aún conserva una importante participación de mercado, puede intentar hacerse líder en costos; es decir producir a menor costo, consistentemente. Si su participación de mercado es más bien pequeña, puede enfocarse en servir a un segmento del mercado con un nivel de excelencia, hasta el punto de hacer que sus clientes desarrollen una dependencia, casi una adicción. Muchas empresas, a lo largo y ancho del mundo, tomaron este camino con éxito. Así es como surgieron las empresas de ropa que sólo producen tallas o muy grandes o muy chicas; o las empresas que producen artículos de lujo extremo. Un caso interesante es el de las empresas que se enfocan exclusivamente en la base de la pirámide, es decir, en los más pobres, en los que las demás empresas ni siquiera consideran que son parte del mercado.

En el largo plazo, el objetivo de toda marca debiera ser convertirse en el genérico, tal como en su momento lo hizo Gillette, Chiclets, Quaker, Kleenex, Scotch, Post-It y Pantera, entre otros.